Η έρευνα του ΟΣΔΕΛ για τα Βιβλιοπωλεία (επιμ. Γιάννης Μπασκόζος)
Οι αναγνώστες έχουν απαιτήσεις από τους βιβλιοπώλες και όσο η κρίση και οι τεχνολογικές εξελίξεις “σπρώχνουν” τους καταναλωτές εκτός των χώρων πώλησης, οι βιβλιοπώλες καλούνται να αλλάξουν τον τρόπο λειτουργίας των βιβλιοπωλείων τους. Οι αναγνώστες ζητάνε πολιτιστική προσφορά από μέρους τους. Τα μεγάλα βιβλιοπωλεία του κέντρου προσελκύουν το ενδιαφέρον της πλειονότητας των αναγνωστών αν και οι σταθεροί αναγνώστες προτιμούν τα μικρά, καλά περιφερειακά βιβλιοπωλεία. Οι αναγνώστες προτιμούν ευχάριστη ατμόσφαιρα, χώρο για διάβασμα, εξυπηρετικούς και διαβασμένους πωλητές. Η κρίση έχει περιορίσει τις αγορές τους. Οι βιβλιοπώλες από τη σκοπιά τους φαίνεται να μη αντιλαμβάνονται πως ο χώρος του βιβλιοπωλείου αποτελεί έναν χώρο στον οποίον διαμορφώνεται μια προσφορά επικοινωνίας σχετικά με το βιβλίο, πριν ακόμη ο δυνητικός πελάτης έρθει σε επαφή με τον χώρο. Παράλληλα έχουν να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό των ηλεκτρονικών βιβλιοπωλείων. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι αναγνώστες παραμένουν λίγοι και κάποιοι από αυτούς πιστοί, αλλά αγοράζουν λιγότερα βιβλία.
Αναλυτικά τα συμπεράσματα της μεγάλης έρευνας του ΟΣΔΕΛ για τα βιβλιοπωλεία και τα σημεία πώλησης του βιβλίου
Τι λένε οι αναγνώστες/ αγοραστές βιβλίων
- τα μεγάλα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία στα αστικά κέντρα απολαμβάνουν το μεγαλύτερο ποσοστό διείσδυσης στην αγορά του βιβλίου, ακολουθούν οι μεγάλες εξειδικευμένες αλυσίδες και έπονται τα συνοικιακά.
- Το ποσοστό διείσδυσης των σούπερ-μάρκετ και των άλλων περιφερειακών σημείων πώλησης είναι περιορισμένο, καθώς ελάχιστοι πελάτες μεγάλων ανεξάρτητων βιβλιοπωλείων προτιμούν να αγοράσουν βιβλία από αυτά τα σημεία.
- Οι πελάτες των συνοικιακών βιβλιοπωλείων είναι κυρίως συγκυριακοί και λιγότερο συστηματικοί.
- Η μέση ηλικία των πελατών είναι 40 ετών.
- Το μεγαλύτερο ποσοστό των πελατών στο σύνολο των σημείων πώλησης είναι τα μεσοαστικά στρώματα και τα ανώτερα τμήματα της μικροαστικής τάξης.
- Το επίπεδο εκπαίδευσής τους αντιστοιχεί σε κάτοχο τίτλου δευτεροβάθμιας και τριτοβάθμιας εκπαίδευσης.
- Οι πελάτες των βιβλιοπωλείων είναι κυρίως γυναίκες.
- Οι ερωτώμενοι ανώτερης εκπαίδευσης, προκειμένου να ενημερωθούν για τα βιβλία, χρησιμοποιούν σε μεγαλύτερο βαθμό τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους ιστότοπους των εκδοτικών οίκων σε σύγκριση με τους ερωτώμενους άλλου εκπαιδευτικού επιπέδου, ενώ οι ερωτώμενοι μέσης/ανώτερης εκπαίδευσης χρησιμοποιούν σε μεγαλύτερο βαθμό τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους ιστότοπους των βιβλιοπωλείων σε σύγκριση με τους ερωτώμενους βασικής εκπαίδευσης.
- Οι πελάτες βιβλιοπωλείων ανώτερου επιπέδου εκπαίδευσης ‒που είναι και οι πιο συστηματικοί πελάτες των βιβλιοπωλείων‒ προτιμούν σε μεγαλύτερο βαθμό σε σύγκριση με τους ερωτώμενους άλλου εκπαιδευτικού επιπέδου να διαθέτουν τα βιβλιοπωλεία αναγνωστήρια σε συνδυασμό με χώρους εστίασης/καφέ κ.ά.
- Ο βαθμός αυτός αυξάνεται όσο αυξάνεται το πολιτισμικό κεφάλαιο της οικογένειας του πελάτη.
- Αν και σημαντικός παράγοντας στην αγορά ενός βιβλίου από ένα βιβλιοπωλείο είναι η διάδοσή του από στόμα σε στόμα (word of mouth), η ανάγκη να το πιάσει ο αναγνώστης στα χέρια του πηγαίνοντας στα βιβλιοπωλεία παραμένει σημαντική στο σύνολο των πελατών. Η ανάγκη αυτή μειώνεται στους νεαρούς αναγνώστες για τους οποίους σημαντικό ρόλο παίζει επίσης το διαδίκτυο.
- Οι σύντομες επισκέψεις αποτελούν τον πιο συνηθισμένο τρόπο επίσκεψης στα βιβλιοπωλεία.
- Η αγοραστική συμπεριφορά των επισκεπτών των βιβλιοπωλείων είναι κυρίως ενεργητική – οι επισκέπτες αγοράζουν προϊόντα.
- Στα μεγάλα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία και στις αλυσίδες βιβλιοπωλείων η επίσκεψη συνδυάζεται πιο στενά με την ενεργή αγοραστική πρακτική.
- Οι επισκέπτες που αγοράζουν βιβλία συνήθως έχουν αποφασίσει από πριν ποιον τίτλο θα αγοράσουν.
- Ο μέσος αριθμός αγοράς βιβλίων είναι ο ένας τίτλος.
- Οι συστηματικοί αναγνώστες επισκέπτονται το βιβλιοπωλείο τους τουλάχιστον
2-3 φορές τον μήνα.
- Η αγορά του βιβλίου είναι σε μεγάλο βαθμό γεωγραφικά καθορισμένη.
- Τα σημεία πώλησης στο Κέντρο της πόλης είναι ο πιο συνηθισμένος τόπος για αγορά βιβλίων.
- Υπάρχει χαμηλή διείσδυση τόσο του διαδικτύου όσο και των άλλων εναλλακτικών και μη συμβατικών σημείων πώλησης στην αγορά του βιβλίου.
- Ένας πολυμορφικός και πολυχρηστικός χώρος βιβλιοπωλείου αποτελεί την βέλτιστη αλλαγή του οικοσυστήματος των βιβλιοπωλείων για τους επισκέπτες τους.
- Τα μεγαλύτερα βιβλιοπωλεία και οι αλυσίδες είναι πιο ελκυστικά στους καταναλωτές, κυρίως λόγω της δυνατότητας που δίνουν στον πελάτη να ενταχθεί η είσοδος σε αυτά σε ένα πλαίσιο μιας γενικότερης διερευνητικής επίσκεψης και ανιχνευτικής καταναλωτικής εξόδου.
- Τα μικρότερα και ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία καθίστανται ελκυστικότερα εξαιτίας μιας εξυπηρέτησης που βασίζεται περισσότερο στη σχέση υπαλλήλου- πελάτη.
Τι λένε οι βιβλιοπώλες
Από την ποιοτική έρευνα με αντικείμενο τους υπεύθυνους των σημείων πώλησης βιβλίων και της σχέσης που διατηρούν με τους πελάτες τους, αλλά και την πολιτική πώλησης των βιβλίων, προκύπτει μια σειρά από χρήσιμα συμπεράσματα:
Κατ’ αρχάς, τα βιβλιοπωλεία αντιμετωπίζουν έναν συνδυασμό πολλών αρνητικών παραγόντων, η δράση των οποίων δυσχεραίνει τη βιωσιμότητα τους.
Σε ένα συγκυριακό επίπεδο, ο περιορισμός αγοράς βιβλίου και γενικότερα των πολιτισμικών προϊόντων είναι αποτέλεσμα του περιορισμού της αγοραστικής δύναμης των αναγνωστών.
Σε ένα πιο δομικό επίπεδο, η τεχνολογική επανάσταση τείνει να μεταφραστεί και σε μιαν ανάπτυξη της ηλεκτρονικής αγοράς, η οποία κι αυτή συμβάλει στον παραπάνω περιορισμό.
Αυτές οι δυσκολίες ενδυναμώνονται από τις συνέπειες γενικότερων αρνητικών δυναμικών διαδικασιών που παρατηρούνται στο εμπόριο, όπως η αύξηση των ενοικίων των βιβλιοπωλείων, κυρίως αυτών που έχουν έδρα στα αστικά κέντρα και μάλιστα στο Κέντρο τους.
Ειδικότερα, η έρευνα με αντικείμενο το πώς αντιμετωπίζουν οι υπεύθυνοι βιβλιοπωλείων τη σχέση που διατηρούν με το κοινό τους, έδειξε τις εξής απόψεις, στάσεις και πρακτικές τους:
- Επιθυμούν να ισχύει πάγια η ενιαία τιμή βιβλίου, να περιοριστούν οι μεγάλες εκπτώσεις τιμών από τα μεγάλα βιβλιοπωλεία, ώστε να μπορούν και τα μικρά και ιδίως τα συνοικιακά να αντέξουν τον ανταγωνισμό και να επιβιώσουν.
- Γενική εκτίμηση αποτελεί πως η πώληση βιβλίων έχει μειωθεί σημαντικά, γεγονός που οφείλεται τόσο στην αύξηση της τιμής του βιβλίου όσο και στη μείωση των αναγνωστών και την αύξηση των ηλεκτρονικών βιβλίων.
- Ειδικά τα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία επικεντρώνονται ολοένα και περισσότερο στην αντιμετώπιση του συνεχώς αυξανόμενου ανταγωνισμού που απορρέει από την ανάπτυξη των διαφόρων ηλεκτρονικών μορφών και τρόπων πώλησης βιβλίων.
- Αρκετοί καταστηματάρχες, κυρίως από την περιφέρεια τόσο των πόλεων όσο και της υπόλοιπης επικράτειας, ανέφεραν ότι ενώ παλιότερα διατηρούσαν αμιγώς βιβλιοπωλεία, στην πορεία των ετών αναγκάστηκαν να εισαγάγουν στο κατάστημα χαρτικά και πολλά είδη πώλησης (φωτοτυπίες, παιχνίδια, δώρα κ.λπ.), καθώς αυτά τα είδη καθιστούν πιο βιώσιμα τα καταστήματα.
- Σχεδόν στο σύνολό τους, τα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία φαίνεται να μην αντιμετωπίζουν συστηματικά και οργανωμένα τις δυνατότητες δημιουργίας πιστών πελατών.
- Υπάρχει ένα αρκετά ευρύ περιθώριο αύξησης των συστηματικών πελατών– αναγνωστών, αλλά και της αύξησης των συγκυριακών πελατών μέσω της υιοθέτησης μέτρων και διαδικασιών παραγωγής φίλων του βιβλιοπωλείου. Μέτρα και διαδικασίες προώθησης, οι οποίες μπορούν να πάνε πέρα από τις συμβατικές λύσεις που υιοθετούνται για την επιβίωση των βιβλιοπωλείων σήμερα, και οι οποίες δεν είναι άλλες από αυτές που απλώς στοχεύουν να διαφοροποιήσουν τα προς πώληση προϊόντα, προκειμένου, κυρίως, να διατηρήσουν τον όγκο των εργασιών τους. Μέτρα και διαδικασίες προώθησης που μπορούν να διαφοροποιηθούν ανάλογα με το είδος των βιβλιοπωλείων και, κατά συνέπεια, του αντίστοιχου κοινού τους.
- Τα προνόμια του βιβλιοπωλείου ως χώρος συνάντησης, εγγύτητας ενημέρωσης, αναζήτηση πληροφοριών και συμβουλών, προσδίδουν μία αδιαμφισβήτητη βαρύτητα στον ίδιο τον χώρο, σε σύγκριση με την απρόσωπη διαδικτυακή αγορά. Ο ίδιος ο χώρος του σημείου πώλησης και η κατάλληλη διαχείρισή του αποτελεί ένα σημαντικό πλεονέκτημα για την αύξηση στις πωλήσεις βιβλίων.
- Οι υπεύθυνοι των βιβλιοπωλείων, πράγματι, φαίνεται να μην έχουν συνειδητοποιήσει πως ο χώρος του βιβλιοπωλείου αποτελεί έναν χώρο στον οποίον διαμορφώνεται μια προσφορά επικοινωνίας σχετικά με το βιβλίο, πριν ακόμη ο δυνητικός πελάτης έρθει σε επαφή με τον χώρο. Όλα τείνουν να δείξουν πως οι υπεύθυνοι των βιβλιοπωλείων δεν λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους ότι με την «οικολογία» τους, με τις σωματικές πόζες και στάσεις του προσωπικού τους, καθώς και με τον συμβολισμό των αντικειμένων της διακόσμησής τους, με όλες τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις που διευκολύνουν ή αποτρέπουν, οι χώροι των βιβλιοπωλείων κάνουν με άνισο τρόπο τις διάφορες κοινωνικές κατηγορίες να αισθάνονται λιγότερο ή περισσότερο οικεία, λιγότερο ή περισσότερο αμήχανα. Κοντολογίς, πέρα από το πρόβλημα των χωρικών αποστάσεων, κάθε πολιτική προσέλκυσης πελατών οφείλει να αντιμετωπίζει το ζήτημα της συμπεριφορικής και συμβολικής οικειότητας που διατηρούν οι διάφορες κοινωνικές ομάδες των τελευταίων με τους χώρους των βιβλιοπωλείων τους.
- Οι πελάτες των ανεξάρτητων βιβλιοπωλείων επιθυμούν να υπάρχει μέσα στο βιβλιοπωλείο και ένα τμήμα μεταχειρισμένων βιβλίων.
- Η δημιουργία λέσχης ανάγνωσης, λογοτεχνικού καφενείου (πέρα από τις παρουσιάσεις βιβλίων)ατελιέ ανάγνωσης και γραφής για παιδιά, καφέ και εστιατόριο, πώληση εισιτηρίων διαφόρων παραστάσεων, αφισών, CD, DVD, παιχνιδιών, μίνι υπηρεσιών πολιτιστικών ταξιδιών κ.ά., υπηρεσίες και προϊόντα που κυρίως μπορούν να ικανοποιήσουν, δηλαδή υπηρεσίες και προϊόντα που μόνο οι πολύ μεγάλες αλυσίδες θα μπορούσαν να υιοθετήσουν και να αποτελέσουν πόλο έλξης ως σημεία πώλησης για τους καταναλωτές.
- Τα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία που διαθέτουν έναν σκληρό πυρήνα πιστών και ικανοποιημένων πελατών και βασίζουν την πολιτική τους στην ανθρώπινη σχέση με τον πελάτη και τη γνώση του αντικειμένου, έχουν σημαντικά περιθώρια αύξησης της εμπορικής τους πολιτικής, αν στοχεύσουν περισσότερο και πληρέστερα στην αντιστοίχιση της διαφοροποίησης των χαρακτηριστικών της πολιτικής τους με επιμέρους κοινωνικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά της πελατείας τους.
- Η κοινωνική σήμανση και η ταξινομητική δόμηση της διάθεσης των βιβλίων στο εσωτερικό των βιβλιοπωλείων δεν λαμβάνει υπόψη τα αναγνωστικά ταξινομητικά σχήματα και την αναγνωστική διάθεση του κοινού όλων των πελατών.
- Ειδικότερα, επιβεβαιώνεται πως η υποταγή όλων των χρήσεων των εξειδικευμένων βιβλιοπωλείων στη γνώση του συστηματικού αναγνώστη- πελάτη, ισοδυναμεί πάντοτε με αποκλεισμό των περισσότερων ανθρώπων που δεν χρησιμοποιούν συχνά αυτόν τον χώρο. Ονοματολογίες και μορφές ταξινόμησης που παρέχουν το λειτουργικό πλαίσιο για μιαν εμπεριστατωμένη τακτοποίηση στα βιβλιοπωλεία, δεν μπορούν να θέλξουν κοινωνικές κατηγορίες πελατών, οι οποίες στελεχώνονται από ένα κοινό ανθρώπων που δεν διαβάζει ή διαβάζει ελάχιστα.
Mε βάση τα στοιχεία που έχουμε στη διάθεσή μας, τα οποία απορρέουν από τη διάδραση μας με τους ίδιους τους χώρους των βιβλιοπωλείων, τους υπευθύνους τους, τους πελάτες τους, καθώς και με την ευρύτερη περιοχή όπου εντάσσεται το σημείο πώλησης, θα επιχειρήσουμε να προτείνουμε ορισμένες τεχνικές που δύνανται να συμβάλλουν στην αύξηση των πωλήσεων βιβλίων, επικεντρωνόμενοι κυρίως στη μεγιστοποίηση της εκμετάλλευσης του ίδιου του χώρου του σημείου πώλησης, καθώς και στις ίδιες λίγο-πολύ δυνάμεις και πόρους που διαθέτουν τα ίδια τα βιβλιοπωλεία, χωρίς αυτό σε καμία περίπτωση να σημαίνει πως όλα τα άλλα μέτρα που πρακτικά σήμερα ενεργοποιούνται είναι μικρότερης σημασίας.
Προτάσεις
- Υπάρχει περιθώριο βελτίωσης στην προώθηση των βιβλίων μέσω της αύξησης της διαφήμισης των τίτλων στο εσωτερικό των βιβλιοπωλείων, όσο και της εσωτερικής διακόσμησης που μπορεί να υποστηρίξει τη διαφήμιση αυτή.
- Η χωροταξική διάρθρωση και η ίδια η μορφή της έκθεσης των βιβλίων μπορεί να γίνει πιο ευφάνταστη και πιο αλληλοδραστική. Ειδικότερα, μια πιο στοχευμένη διακόσμηση της έκθεσης ανά κατηγορία βιβλίων, μια καταλληλότερη αναδιάταξη του χώρου του βιβλιοπωλείου που θα δημιουργούσε πιο ευχάριστο και άνετο πέρασμα μέσα από τα βιβλία, γεγονός που θα διευκόλυνε την πιο άμεση και οικεία επαφή με αυτά, συμβάλλοντας στην ίδια την πώλησή τους. Στην προοπτική αυτή οι αδράνειες ατόμων και χώρων φαίνεται να είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα.
- Ο τρόπος καθοδήγησης της ενημέρωσης, αλλά και η ίδια η ταξινομητική λογική και έκθεση των κατηγοριών των τίτλων μπορούν να συμβάλουν στην πώληση περισσότερων βιβλίων.
- Η εντατικοποίηση της ζώσας και επί τόπου καταρτισμένης ενημέρωσης των πελατών θα συμβάλει στην πρόσκληση του ενδιαφέροντος των πελατών.
- Συστηματικές δημόσιες συζητήσεις, έστω και μικρής κλίμακας, στον χώρο των βιβλιοπωλείων με αντικείμενο νέους τίτλους.
- Όπου είναι δυνατό, οι συζητήσεις αυτές πρέπει να συνδεθούν με συναφείς δράσεις από άλλους πολιτιστικούς φορείς, ατομικούς ή συλλογικούς, με το ίδιο, συναφές ή συγγενές περιεχόμενο με αυτό του υπό παρουσίαση βιβλίου.
- Στενή σύνδεση του χώρου πώλησης βιβλίων με τους διάφορους τοπικούς πολιτιστικούς και εκπαιδευτικούς φορείς, οργανισμούς και θεσμούς με τρόπο και στόχευση την προώθηση των βιβλίων.
- Δημιουργία και θέσπιση τοπικών διαγωνισμών απόδοσης βραβείων σε βιβλία. Οργανισμοί και άτομα θα μπορούν να δημιουργήσουν σε συνεργασία με τα σημεία πώλησης βιβλίων «ψηφίσματα των βιβλίων».
- Όλες οι δράσεις αυτές θα πρέπει να προωθούνται από τα τοπικά ΜΜΕ.
- Όπου είναι χωροταξικά εφικτό, η διοργάνωση διαλέξεων, εκθέσεων και συναφών δράσεων, οι οποίες δίνουν ζωή στα σημεία πώλησης, θα μπορούσαν να στηρίξουν τις επιμέρους πολιτικές πώλησης βιβλίων.
- Η πολύμορφη στήριξη πολιτισμικών γεγονότων της περιοχής από τη μεριά των βιβλιοπωλείων θα μπορούσε εκτός από την ενδυνάμωση των σχέσεων των φίλων των βιβλιοπωλείων με τα σημεία πώλησης να οδηγήσει και στην προσέλκυση νέων πελατών.
- Η προώθηση της ψηφιακής ταυτότητας του βιβλιοπωλείου είναι εξίσου σημαντική. Οι ιστότοποι οφείλουν να είναι ελκυστικά και αποτελεσματικά διαμορφωμένοι, να συνδυάζονται με τη χρήση blogs και με τη συστηματική τροφοδότησή τους, δίνοντας μια καθημερινή ψηφιακή παρουσία του θεμέλιου πώλησης.
- Η διαχείριση των κοινωνικών δικτύων των βιβλιοπωλείων πρέπει να γίνεται από κάποιον εξοικειωμένο με την τεχνολογία, προκειμένου να επιτευχθεί η διατήρηση τόσο της επικοινωνίας όσο και της προσέλκυσης νέων πελατών. Συστηματικές ψηφιακές διαφημίσεις βιβλίων, συστηματικές ενημερώσεις για νέους τίτλους και αφίξεις, προβολή πολιτιστικών εκδηλώσεων, τοπικών και εθνικών, βιβλιοκριτικές από φίλους του βιβλιοπωλείου, προτάσεις ανάγνωσης βιβλίων κ.ά.
Δείτε όλη την έρευνα αναλυτικά εδώ
