Της Βενετίας Αποστολίδου.
Εδώ και αρκετό καιρό παίζεται στην τηλεόραση μια διαφήμιση γνωστής αλυσίδας βιβλιοπωλείων η οποία έχει ένα γουστόζικο σενάριο και προκαλεί ευφρόσυνο ενδιαφέρον. Ένας νέος άνδρας, φανατικός αναγνώστης, αντί να πάει στην παρουσίαση ενός φιλοσοφικού βιβλίου που τον ενδιαφέρει, βρίσκεται κατά λάθος σε άλλον όροφο του βιβλιοπωλείου, στην παρουσίαση ενός παιδικού βιβλίου. Μη συνειδητοποιώντας το λάθος του, επιμένει να πάρει το λόγο και να διατυπώσει θεωρητικές σκέψεις μπροστά στο παιδικό κοινό, γινόμενος περίγελως της παιδαγωγού και των παιδιών. Το σποτάκι τελειώνει δείχνοντας τον φανατικό αναγνώστη να κουβαλά μια στοίβα βιβλία τα οποία προφανώς θα αγοράσει.
Ποιος είναι ο στόχος της διαφήμισης; Από την ώρα που ο διαφημιζόμενος είναι βιβλιοπωλείο, υποθέτω ότι επιδιώκει να αυξήσει το αναγνωστικό κοινό, περισσότεροι άνθρωποι δηλαδή να θελήσουν να διαβάσουν περισσότερα βιβλία. Θα πρέπει επομένως να καταστήσει την ανάγνωση ελκυστική αλλά, επειδή η ανάγνωση είναι αφηρημένη έννοια, θα πρέπει να δημιουργήσει μια ελκυστική εικόνα του συστηματικού αναγνώστη έτσι ώστε ο θεατής να θελήσει να ταυτιστεί, να γίνει σαν κι αυτόν. Ο ήρωας της ιστορίας μας είναι όμως ελκυστικός; Πρόκειται για έναν συμπαθή πλην όμως φευγάτο και κλεισμένο στον κόσμο του άνθρωπο ο οποίος δεν επικοινωνεί καλά με την πραγματικότητα, δεν καταλαβαίνει πού βρίσκεται και σε ποιους απευθύνεται. Πρόκειται για τη γνωστή στερεότυπη ιδέα ότι όποιος διαβάζει πολύ δεν είναι άνθρωπος της δράσης, δεν είναι αρκετά κοινωνικός, εν τέλει δεν είναι cool. Είναι μια ιδέα βαθιά ριζωμένη στη συλλογική νοοτροπία και παρουσιάζεται με διάφορες μορφές σε διαφορετικές εποχές. Παλιά οι γονείς δεν επέτρεπαν στα παιδιά τους να διαβάζουν πολλά βιβλία μυθοπλασίας διότι «άλλο η φαντασία και άλλο η πραγματικότητα· πρέπει να αποκτούμε γνώσεις». Μια φοιτήτρια κάποτε μου ανέφερε ότι στην κωμόπολη που μεγάλωσε, όταν δανειζόταν βιβλία από τη βιβλιοθήκη τα έκρυβε γιατί, αν την έβλεπαν οι φίλοι της θα την κορόιδευαν. Είναι τυχαίο άραγε που ο ήρωας της διαφήμισης ενδιαφέρεται για ένα φιλοσοφικό βιβλίο και όχι για ένα ιστορικό, κοινωνιολογικό ή επιστημονικό; Το ίδιο στερεότυπο αντιμετωπίζει τη φιλοσοφία ως μια ενασχόληση για λίγους, για αφηρημένους, γι αυτούς που δεν έχουν πρακτικά προβλήματα αλλά και πρακτικές δεξιότητες.
Η διαφήμιση ενός βιβλιοπωλείου δεν είναι διαφήμιση απορρυπαντικού. Δεν αρκεί να θυμάται ο καταναλωτής το όνομα του βιβλιοπωλείου, όπως όταν βρίσκεται μπροστά σε ένα ράφι στο σούπερ μάρκετ. Στο βιβλιοπωλείο δεν πηγαίνει έτσι κι αλλιώς. Πρέπει να τον ωθήσουμε να το επισκεφτεί, πρέπει να δημιουργήσουμε το κίνητρο για την ανάγνωση. Πρόκειται για έναν από τους δυσκολότερους γρίφους των αναγνωστικών θεωριών, της παιδαγωγικής, της θεωρίας της λογοτεχνίας. Ένας τρόπος είναι να δημιουργήσουμε ελκυστικές εικόνες της ανάγνωσης και του αναγνώστη. Πριν από πολλά χρόνια, το 1997 -1998 θα ήταν, το ΕΚΕΒΙ είχε προκηρύξει ένα διαγωνισμό με θέμα «Το βιβλίο που μου άλλαξε τη ζωή». Είχαν συγκεντρωθεί πολλές ανθρώπινες ιστορίες για την ανάγνωση και οι καλύτερες είχαν δημοσιευθεί στο περιοδικό που εξέδιδε τότε το ΕΚΕΒΙ. Προκαλεί τεράστια εντύπωση ο πλούτος των ανθρώπινων εμπειριών (ερωτικών, οικογενειακών, επαγγελματικών, φιλικών) και των πλευρών της ζωής που μπορούν αντίστοιχα να επηρεαστούν θετικά από την ανάγνωση. Δεκάδες φιλμάκια με ιστορίες ανθρώπων που συνδέθηκαν μεταξύ τους, πήραν αποφάσεις, άλλαξαν με αφορμή ένα βιβλίο θα μπορούσαν να γυριστούν με βάση αυτό το υλικό. Θα αποτελούσαν την καλύτερη διαφήμιση για την ανάγνωση.
